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序1

前言1

第一章 广告策划概论1

第一节 广告策划的概念1

第二节 广告策划的性质8

第三节 广告策划的特征11

第四节 广告策划的原则16

第二章 广告计划的编制程序26

第一节 预测程序26

第二节 决策程序32

第三节 计划程序40

第四节 实施程序48

第五节 广告计划案例57

第一节 广告战略概述72

第三章 广告战略策划72

第二节 确定广告战略的前提78

第三节 广告战略目标的内容92

第四节 广告战略的总体设计99

第五节 可供选择的广告战略108

第六节 可乐大战中的广告战略116

第四章 广告对象策划125

第一节 目标市场调查126

第二节 消费群体调查128

第三节 社会环境调查131

第四节 影响消费行为的诸因素135

第五章 广告创作策划149

第一节 广告艺术与设计149

第二节 广告主题策划154

第三节 如何确立广告主题157

第四节 怎样表现广告主题162

第五节 主题与标题176

第六节 广告表现技巧185

第七节 广告设计技法策划195

第六章 广告创意策划212

第一节 创意概述212

第二节 创意过程224

第四节 公共关系活动226

第三节 创意中的思维活动233

第四节 塑造形象的艺术238

第七章 广告对策策划246

第一节 目标市场策略246

第二节 产品细分化策略249

第三节 定位广告策略263

第四节 广问表现策略279

第五节 电视广告表现策略291

第六节 广播广告表现策略301

第一节 选择广告媒体的程序308

第八章 广告媒体选择策划308

第二节 选择广告媒体的方法与原则317

第三节 广告时机选择321

第九章 广告预算策划337

第一节 广告费用的性质和内容337

第二节 确定广告预算的方法344

第三节 广告预算的分配与控制351

第四节 测定广告效果的方法354

第十章 造就现代广告策划人才364

第一节 广告策划人才概述364

第二节 广告策划人才的素质368

第三节 创造力的培养376